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18.5.2020
Stress im Quadrat

Auch um Süßwaren kann es bittere Streits geben: Der einprägsame Adjektiv-Dreiklang „Quadratisch. Praktisch. Gut.” bildet einen der bekanntesten Slogans der deutschen Werbegeschichte. Er steht für die Schokoladen der Marke Ritter Sport und gehört zum Markenkern, weil er neben seiner Merkfähigkeit auch die Alleinstellung von Ritter Sport im Schokoladenmarkt konkret benennt – die quadratische Form.

Genau daran stört sich seit geraumer Zeit der Konkurrent Milka und hat jetzt Klage dagegen eingereicht. Begründung: Zwei Drittel des Claims, nämlich die Worte „quadratisch“ und „praktisch“, bezeichneten nur die Form und Funktionalität der Schokolade, hätten aber mit der geschmacklichen Qualität von Ritter Sport – also mit einer echten Produktleistung – nichts zu tun. Da könne man dementsprechend keinen Markenschutz für sich reklamieren.

Man ahnt, was dahinter steckt: Auch Milka möchte quadratische Produkte auf den Markt bringen, womit dann die optische Markenprägnanz von Ritter Sport dahin wäre. Es gibt ähnliche Fälle: Die Telekom versuchte seinerzeit, auf die Farbe Magenta ein Markenpatent anzumelden, was ebenfalls scheiterte. Dennoch ist die Telekom heute untrennbar mit der Farbe Magenta verbunden.

Auf das schokoladige Urteil darf man gespannt sein. Wir finden jedenfalls: Der Claim „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ wird auch trotz möglicher Nachahmer unkaputtbar bleiben.

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