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25.05.2012
„In der Tat”: Kult kann man nicht kaufen

Erfolg auch nicht, werden jetzt einige Werbestrategen einwenden – und das nicht zu Unrecht. Aber man kann Erfolg bei entsprechendem Einsatz von Menschen und Mitteln durchaus etwas wahrscheinlicher machen. Kult hingegen ist unkalkulierbar. Denn er entsteht nicht unbedingt aus gut gemachter Werbung. Sondern oft aus der Fallhöhe zwischen beabsichtigter Message, mangelhafter Umsetzung und dem durch Werbepenetration genervten Verbraucher.

So hätte sich zum Beispiel die Baumarkt-Kette „Praktiker” nicht träumen lassen, dass ihre auf das Image der Preisführerschaft gemünzte Funkspot-Kampagne unter dem Motto „Hier spricht der Preis” eine ganze andere Botschaft Kult werden ließ. Schon bald kursierte in jedem zweiten Comedy-Programm der eigentlich wie ein klein gedruckter Rechtshinweis gesprochene Satz „20% auf alles – außer Tiernahrung” als Kultspruch und überlagerte die eigentliche Werbe-Message.

Ähnlich geht es dem Bielefelder Kosmetik-Hersteller Alcina mit seiner Männer-Haarpflege-Serie Alpecin. In seinem TV-Spot versucht das Unternehmen, mittels der Wissenschaft das Werbeversprechen „beugt Haarsausfall vor” zu belegen. Ins Bild rückt der Leiter des Alcina-Labors namens Dr. Klenk und demonstriert anhand einer wissenschaftlich höchst fragwürdigen Kurve den scheinbaren Wirk-Beweis.

Wurde Dr. Klenk Kultfigur, weil er diesen Beweis glaubwürdig antreten konnte? Nein, im Gegenteil. Der unfreiwillige Charme dieser Kampagne liegt in der Diskrepanz zwischen dem hölzernen und gerade deshalb authentischen Auftreten von Dr. Klenk, seiner so wunderbar altmodisch formulierten Bestätigung „In der Tat” und dieser vollkommen lachhaften Graphik-Kurve auf dem Computer, die die Wachstumszyklen des Haares dokumentieren soll. Der Erfolg dieser Kampagne gibt Alcina Recht. Aber Erfolg ist nicht gleich Kult. Der Funken des Kults entzündet sich eben auch hier an der Reibefläche zwischen gut gemeint und schlecht gemacht.

Das Unternehmen Alcina war klug genug, den Kultwert seiner Kampagne zu erkennen und präsentierte kürzlich seine zwei Kult-Darsteller auf einem riesigen Werbebanner an einem Bielefelder Gebäude-Rohbau. Wir meinen: Selbstironie und Augenzwinkern sind immer gut, man darf es nur nicht übertreiben. Denn was Kult ist, bestimmt mit feinem Gespür immer noch der Verbraucher und das ist gut so.