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11.10.2013
Erfolg wird bestraft

Das Landratsamt München sieht sich anscheinend als Tugend- und Jugendwächter und verfügte deshalb in dieser Woche kurzerhand das Verbot der bekannten Marlboro „Maybe”-Kampagne. Begründung: Sie sei bei jugendlichen Zielgruppen überaus beliebt und verführe deshalb  überproportional stark zum Rauchen. Woher die Münchener Richter ihr Zahlenmaterial bekommen, wissen sie wohl nur selbst.

Zum Hintergrund: Ein „Maybe” ist im übertragenen Sinne ein Zögerer und Zauderer. Wenn Marlboro also mit coolen Bildern und entsprechenden  Botschaften wie „Maybe never wrote a love song”  oder „Maybe never feels free” wirbt, so setzt sich die Marke implizit als Zigarette für Macher, Selbstbewusste und Lebensbejahende von der Konkurrenz ab.

So sieht auch das Marketing von Marlboro die Kampagne nicht an Jugendliche, sondern eher an erwachsene Raucher gerichtet, die von Wettbewerbsmarken abgeworben werden sollen. Wenn eine solche Kampagne Erfolg hat, freut sich die Werbeagentur. Dem Landratsamt aber ist der Erfolg ein Dorn im Auge. Man kann das im Sinne der Gesundheitsvorsorge für richtig halten. Man kann aber auch von einer kalten Enteignung von Markenkapital sprechen, von einer wohlmeinenden Healthcare-Diktatur, die den Bürger bevormundet. 

Das waren noch Zeiten, als Helmut Schmidt & Co hemmungslos politische Talkshows zuquarzen durften, da warb eine Marke wie Roth-Händle für ihre Lungentorpedos noch durchaus aggressiv gegen weniger teerhaltige Zigaretten: „Wenn Sie heiße Luft rauchen wollen, gehen Sie doch in die Sauna.” Zeiten, die sich anscheinend in Rauch aufgelöst haben.